Data Management Platform : tout est possible… à condition de respecter les règles !

« Devant l’immensité des données que nous devons en permanence enrichir, une Data Management Platform (DMP) est absolument indispensable pour nous » déclare Florence Estra, digital marketing chez Air France.

Le message d’Edouard Roux de Lusignan, directeur e-commerce et marketing du groupe Selectour est le même : « notre priorité en 2017, c’est la mise en place de notre DMP. ».

C’est désormais certain, la réussite des entreprises digitalisées passera par la maîtrise du Big Data et du prédictif.

La DMP permet de mieux connaître les prospects, de personnaliser les messages ou encore d'optimiser les campagnes et dépenses marketing.

Cette réalité s’impose avec plus de force encore pour les métiers du tourisme qui doivent gérer un très grand nombre de segments, comme le confirme Christian Sabbagh, président d’Orchestra : « une simple journée dans le système d’un voyagiste, c’est 2,9 millions de pages vues, 28 millions de rafraîchissements et 29 millions de dates disponibles dans un catalogue ». Sic.

L’objectif consiste à réconcilier les données CRM avec celles obtenues dans le cadre de campagnes programmatiques.

Pour y parvenir, la DMP se révèle comme étant la solution technologique et marketing indispensable. Pour autant, son adoption connait encore quelques réticences.

Pour certains, cette pratique serait en contradiction avec la législation applicable. D’aucuns pensent que la fusion de plusieurs bases de données ne serait pas autorisée. Pourtant, cette interprétation des textes apparaît erronée.

Nous avons interviewé à ce sujet maître Alan Walter, conseil de Makazi.

i-tourisme : Votre client Makazi vient de remporter un très gros contrat avec Vinci. S’il y avait le moindre doute quant à la légalité des DMP, je vois mal un groupe comme Vinci, s’engager dans une zone grise. Comment expliquez-vous les craintes qu’on peut rencontrer dans ce domaine ?

Alan Walter : Elles ne viennent pas du monde des médias en ligne, mais plutôt des prestataires techniques qui gèrent les bases de données des entreprises. Les craintes dont vous parlez proviennent d’une interrogation : peut-on rapprocher les données issues des bases clients avec celles issues du web via les cookies ?

i-tourisme : Quelle est votre réponse, car la question est d’importance ? Il faut être réaliste. Le potentiel de développement apporté par ces interconnexions est tellement prometteur que les entreprises ne vont pas longtemps hésiter. Elles vont y aller à fond. Vont-elles se retrouver dans une situation à risques ?

Alan Walter : En fait, comme souvent en matière de données à caractère personnel, rien n’est impossible sous réserve que le responsable du traitement prenne les précautions nécessaires. Seulement il s’agit de considérer la problématique dans son ensemble : d’abord celle de l’interconnexion de bases de données et ensuite celle de l’information des personnes concernées.

i-tourisme : Commençons par celle qui semble la plus problématique : l’interconnexion des bases de données.

Alan Walter : S’agissant de l’interconnexion de bases de données, la Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) pose trois critères cumulatifs permettant de la caractériser : l’existence de plusieurs traitements, le caractère automatisé de la réconciliation et le traitement de données à caractère personnel.

i-tourisme : C’est complexe !

Alan Walter : Pas nécessairement : même si les deux premiers critères sont évidents dans le cas d’une DMP, le troisième n’est pas évident. En effet, les cookies ne contiennent pas dans tous les cas des données à caractère personnel. Lorsque les cookies ne permettent pas d’identifier l’internaute, l’interconnexion ne sera pas caractérisée.

i-tourisme : Pouvez-vous nous préciser dans quelle la situation l’interconnexion est avérée ?

Alan Walter : C’est le cas si les trois critères cumulatifs sont remplis et uniquement dans ce cas.

i-tourisme : Donc, s’il n’y a pas de collecte de données à caractère personnel, il n’y a pas de problème.

Alan Walter : Tout à fait, dans ce cas, le rapprochement avec les données CRM via la DMP n’est pas constitutif d’une interconnexion et ne nécessite donc pas de précautions particulières.

i-tourisme : Alors, à l’inverse, lorsque les cookies embarquent des données à caractère personnel, y compris permettant une identification indirecte de la personne via une adresse IP ou une géolocalisation, la réconciliation est interdite ?

Alan Walter : Eh bien, non, pas dans tous les cas.

i-tourisme : Alors ?

Alan Walter : Alors, dans cette situation, la réconciliation reste possible sous réserve que l’interconnexion, qui constitue en elle-même un traitement de données à caractère personnel en application de la loi de 78, fasse l’objet d’une déclaration ou d’une demande d’autorisation.

i-tourisme : C’est tout ?

Alan Walter : Non, il s’agit, en second lieu, d’informer les personnes concernées, dans le respect de l’article 32 de la Loi de 78, non seulement de leurs droits et de l’identité du responsable du traitement, mais aussi de l’ensemble des usages et transferts envisagés. S’il y a réconciliation des données, cette interconnexion doit être portée à la connaissance des personnes concernées.

i-tourisme : Cela impose une rigueur implacable !

Alan Walter : Ce n’est pas cette façon que je présenterai la problématique. Qu’il faille apporter du professionnalisme dans ce domaine c’est certain.

Mais j’insiste surtout sur la coordination nécessaire des différents intervenants au sein de la DMP. En effet, que ce soit les régies publicitaires, les réseaux sociaux, les éditeurs, etc., il convient, in fine, de veiller à ce que l’internaute reçoive une information complète sur les différents usages qui sont faits de ses données.

i-tourisme : En définitive, tout est possible, à condition de rester au sein de la législation en vigueur ?

Alan Walter : L’interconnexion ne pose pas de difficulté dès lors que les différents intervenants se sont accordés sur les modalités de sa mise en œuvre dans le respect des dispositions de la Loi de 78. C’est ce que fait Makazi dans sa mise en œuvre des DMP.